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針尖對漁網:從代言人看地圖雙雄的進擊策略

作者:盒瑞資訊 2019-04-22 我要評論

春節這種營銷陣仗,哪家互聯網企業都不想錯過。針對春節出行、坐車搶票、年貨置辦等環節的營銷項目層出不窮,...

春節這種營銷陣仗,哪家互聯網企業都不想錯過。針對春節出行、坐車搶票、年貨置辦等環節的營銷項目層出不窮,甚至春節檔期的黃金廣告時段,近幾年已經開始逐漸演變成互聯網土豪們的軍備競賽。

例如百度地圖,最近大張旗鼓地宣布前EXO成員、“小鮮肉”鹿晗成為產品代言人,并進入廣告拍攝階段,據稱有可能在春節檔期內亮相,無論從哪個環節看,砸下重金是板上釘釘的,土豪風范盡顯;老對手高德地圖當然不愿意眼睜睜看著百度在這種時候出盡風頭,他們買下了數量可觀城市的寫字樓廣告,將旗下兩大代言人林志玲和郭德綱推上臺面,主打“平安回家”和“快樂回家”的理念。

同樣是互聯網地圖產品,砸錢做廣告做營銷,但如果抽絲剝繭就能發現,百度和高德的行動邏輯其實截然不同,而這也與雙方目前主推的整體戰略有關。

從目前得到的信息來看,百度地圖無論是針對春節還是鹿晗,產品本身并不會出現非常明顯的變化。鹿晗雖然與百度簽定了代言合同,但由于導航語音合成的長周期,他可能無法在短期內無法供給類似高德地圖2013年開始做的明星定制語音導航,而只能配置少許語音,以彩蛋形式隨機提供給百度地圖用戶。

因此從整體上看,這仍然是偏重營銷層面的品牌活動,其本質是想借用鹿晗這個大勢去洗“鹿粉”這個群體的用戶,期望其中的一部分能夠轉化為百度地圖用戶,從而帶來增量。這非常類似于百度這個搜索引擎公司的固有做事思路——“撒網捕魚”。一旦某項新業務或新模塊上線時,自上而下地注入流量(就好像捕魚一樣撒出一片大網,盡可能撒在魚多的地方,但能有多少入網并無保證),押寶轉化率形成規模或營收。

再看百度地圖過去一年戰略主基調就能發現,“漁網”理念貫穿始終。在地圖上力推“吃喝玩樂”的背后,是捕捉流量轉化為商業化營收的思路。只是從最頂層的出行和位置信息一直到下單支付,使用路徑長了一些,提升轉化率的難度不小——用“漁網”的理論說,就是魚群游動不太規律,影響捕撈效率。同理,鹿晗粉絲到百度地圖粉絲的品牌轉化率到底如何,也是一個未知數。

與百度不同的是,高德的整體策略是不指望轉化率,而是提取出地圖用戶既有的最大痛點和需求,在產品和運營層面全力解決,然后以口碑的形式獲取用戶增量,就像一根針一樣,找到最薄弱的地方單點突破。可以看到,高德地圖春節產品項目中的“免費車檢”、“出行保險”、“導航賠付”,無一不是圍繞春節用戶出行這個重度需求開展的,其中的環節又分別由林志玲代言“平安回家”,郭德綱代言“快樂回家”。

請到林志玲和郭德綱兩大國民明星,其中純品牌方面效應當然也有,但更重要的是兩個代言人與高德地圖產品上的耦合度:林志玲的“嗲”和郭德綱的“逗”,可能全國很難再找到比他們更具聲線特色的名人了。將他們的聲音全程融合如高德地圖導航語音中,這種做法的有趣之處就是,看似從品牌出發的運營活動被真正轉化為了產品模塊,融入日常使用中,反復提醒用戶高德地圖在這方面的專業性,從而形成口碑。

很顯然,這也符合高德從2014年下半年開始的新戰略:專注出行和位置信息服務。從產品架構上來說,這就是互聯網地圖用戶的一級需求,并不像百度那樣存在模塊間轉化率的問題,快速增長的難度相對更低一些。當然,對高德的挑戰是在弱化變現模塊的前提下,如何產生營收,但從目前的風向來看,他們不急于實現這一點,或者說,阿里集團當前并不需要在高德這個層面產生多少收入。

總體來說,百度的策略是要流量變現,高德是要用戶量和口碑;百度“廣撒網撈魚”,高德則是“一根針捅破天”。

兩家近乎壟斷國內互聯網地圖市場的巨頭,攻防激烈程度可能在未來三年內都不會消減。春節這場仗,只是上述不同思路交鋒的又一個節點而已。

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