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「危機公關理論」失敗/成功企業危機案例的處理的對比

作者:盒瑞資訊 2019-07-27 我要評論

「危機公關理論」 一、失敗的危機管理案例分析:危機風險 危機一方面包含著風險,一方面包含著機遇,成功的處理...

 

「危機公關理論」

一、失敗的危機管理案例分析:危機→風險

危機一方面包含著風險,一方面包含著機遇,成功的處理危機則會將危機轉化為機遇,而失敗的處理則會使危機轉化為風險。

縱觀危機處理失敗事件,不難發現其中存在的普遍問題。

1、企業危機管理意識不清晰

企業往往不能正確地看待危機管理,只是認為危機管理是一種非常態的管理活動。

盡管有些企業意識到危機在所難免,但由于危機管理存在非程序決策的特點,許多管理者總是認為危機是非常態的事件,危機管理也是一種非經常性的管理活動。

在一次對《財富》500強CEO的調查中發現.89%的CEO認為商業危機不可避免,不足50%的CEO表示它們有應對危機的計劃,然而有97%的CEO確信,當危機來臨時它們能夠應付自如。

由于輕視危機,很少有企業對危機管理相關知識進行系統的學習和對危機的緊急處理進行培訓與演練,很少有企業將危機管理納入到企業的經營策略里來,這使企業危機管理能力處在較低的水平。

2、社會責任缺失導致危機

企業要為其股東賺取合理利潤。

更應為各有關利益群體履行相應的社會責任。

在產權明晰的特征下,企業社會責任要求企業自主性行為對利益相關者、社會及環境造成或可能造成不利的影響時,應持有公正傾向和自省糾偏意識,必要時給予補償、履行行為的義務。

但面對危機時,有的企業將利潤而非利益相關者的權益擺在第一位。

這種本末倒置現象的出現源于缺乏正確的經營理念,結果常會出現惡性多米諾骨牌效應,導致危機一發不可收拾,使企業面臨尷尬的境地。

在江蘇無錫發生的重金屬超標事件中,在查出一些員工尿鎘含量明顯不正常時,松下沒有主動承認錯誤,向員工道歉并向他們提供補償,反而從概念上找借口,拒絕承擔責任。

典型的社會責任缺失致使松下企業形象下降,公司美譽度下降,業績下滑。

3、危機管理缺乏前瞻性和預見性

不少企業認為企業危機是無法預測和控制的,企業能夠做的只是事后補救工作,不可能也沒必要為危機管理成立常設機構,因而導致企業常常因沒有健全的危機預警系統,致使其缺乏前瞻性和預見性。

在危機面前脆弱不堪,不知道危機會何時發生以及其發生的原因何在。

即使在危機事件出現后,企業也不知道該如何應對,顯得手足無措。

只能臨時抱佛腳,結果往往導致臨危而亂。

2007年4月以來,戴爾因液晶顯示器等配件缺貨,造成中國越來越多的消費者無法在其直銷承諾的時間內獲得訂購的計算機產品,甚至一個“萬人集體訴訟戴爾拖延出貨時間,維護消費者權益”的活動也在網上悄然展開。

不同于諸多企業的意外危機事件,戴爾的這起斷貨誠信風波的導火索是上游廠商危機的轉嫁與擴散。

而戴爾沒有對始發于供應鏈的斷貨可能進行風險防范。

日常危機管理與危機預警的缺失導致了這起意外風波的發生。

4、內外部溝通機制不健全

內部溝通不善很可能使員工及利益相關者對企業喪失信心:一方面導致管理者難以及時地了解新情況;另一方面也使得管理者下達的命令難以被及時地執行,不利于企業危機管理措施的實施。

外部溝通不善會使公眾缺乏完整可靠的信息來源,為其留下想象和捏造的空間,以訛傳訛,導致危機的惡化升級;也不利于企業得到政府的支持,從而妨礙了危機的迅速解決。

以企業與媒體的溝通為例。

媒體關系往往是企業的薄弱環節,部分企業害怕由于媒體對危機事件的炒作會引發公眾的恐慌,從而不利于危機事件的解決,因此拒絕媒體;而有的企業面對媒體的失真報道更是采取過激行為。

5、處理不及時導致危機加深

有的企業認為危機只會帶來負面影響。

因此當危機發生時置若罔聞,消極應付,不能正視問題的存在、不能及時抓住問題發生后的主要矛盾采取相應的應對措施。

有的企業即使意識到了問題的存在,也不是從自身找原因,而是躲躲閃閃,或是一味強調客觀,千方百計推諉責任,甚者在公眾不知情的情況下掩蓋危機發生的事實,企圖逃避責任。

這種短視行為極有可能使危機蔓延,使公眾對企業產生不負責任的看法,從而降低企業的美譽度,促使危機惡化,使企業陷入絕境的泥潭而無法自拔。

二、成功的危機管理案例分析:危機→機遇

成功的危機管理可以使公眾對企業產生更深層次的認識和認同,并將危機轉化為商機。

因此,在危機面前,識別并有效利用機會,將會使企業在公眾心目中樹立起優秀的形象,這是危機管理的精髓。

1、樹立危機意識,建立危機預警、監控機制,防范于未然

首先,企業要在思想上樹立危機意識,在日常的經營過程中要有“生于憂患,死于安樂”的憂患意識。

如小天鵝公司實行“末日管理”,目的就在于讓企業內部從高層管理者到基層員工意識到他們時刻面臨著潛在危機。

其次,企業必須健全危機預警機制,不斷監控社會環境的變化,對可能出現的危機事件進行預測、分析和評價,提前發出警報和制定危機應對預案等,將問題消滅在萌芽階段。

再次,設立危機管理團隊,加強危機管理團隊的建設,注重內部管理的完善;同時,要注重日常的危機意識宣傳和教育,并針對特定事件進行專門培訓。

這樣,一旦出現危機征兆,企業會很快將其識別,并且通過員工的齊心合力,很快將危機消除。

2、快速反應。

防止危機蔓延

一旦發生危機,企業應該迅速反應,采取措施控制事態的發展,以防止事件擴大。

快速反應要做到:第一,企業對危機事件保持高度警覺,及早發現問題,并盡快做出正確決策。

第二,發生危機后應在第一時間及時表態,表明企業對危機事件的積極解決態度,這樣不僅可以平息因信息不透明而產生的虛假謠言,而且可以贏得公眾信任。

《深圳商報》曾刊載過《傳長虹在美國遭巨額詐騙,受騙金額可能高達數億》一文。

文章稱:長虹在美國遭巨額詐騙在業內已傳播甚盛,似乎已成不爭的事實,并且稱長虹受騙已驚動了外經貿部。

次日,股市剛開盤一小時,四川長虹就遭受了巨額拋售,股價上演高臺跳水。

在這次突如其來的危機事件中,長虹反應迅速而得體:首先,在危機爆發的當天,長虹及時提供給各大媒體一份聲明,在一定程度上防止了負面信息的擴散。

其次,在危機發生后的第一時間內,積極采取政府 公關、媒體公關、公眾公關三箭齊發,使危機給企業造成的損失減少到最低的同時,盡可能地重塑了企業的形象。

3、尊重事實,主動承擔責任

當企業危機發生時,企業一定要本著誠意、誠懇、誠實的態度,從公眾的角度處理問題,這樣既能體現企業的社會責任感,又能得到公眾的信任。

危機事件發生后,公眾的關注焦點往往集中在利益和感情這兩個方面。

對于利益問題,企業應把公眾利益放在首位,權衡企業和公眾的利益,實現雙贏的效果。

對于感情問題,企業應對公眾表示安慰,并通過一定渠道對其公開道歉,從而解決深層次的心理、情感關系問題,贏得公眾的理解和信任。

即使受害者在事故中負有一定的責任,企業也不宜追究。

因為從公眾心理角度來說,危機發生時企業推卸責任或者指責消費者的作法,更像是一種逃避行為,只能引起公眾的反感。

此外,一旦受害者與企業各執己見、對問題糾纏不清,只能讓事情越鬧越大,不利于危機的解決。

4、注重運用媒體、網絡的力量化危為機

媒體是企業公共關系的重要外部對象,其對危機事件的報道無疑是最具代表性、最直觀的;同時它又是一把雙刃劍,運用得當則能擊退危機,運用不當則會加深危機。

因此,企業與媒體保持良好的合作關系、爭得媒體的正面報道,對企業而言十分重要。

2004年1月16日,安徽臨泉縣呂寨鎮勇莊村村民張廣奎投訴:其所購三鹿嬰兒奶粉(批號2003.9.3)有質量問題。

2004年4月22日,《潁州晚報》把假冒三鹿嬰兒奶粉在未標明假冒的情況下以三鹿嬰兒奶粉為不合格產品進行報道。

針對上述問題,三鹿集團積極與媒體溝通,先是向全國96家媒體說明事情的真相并將合格的證明傳真給媒體,隨后主動接受CCTV的采訪,并通知全國主流媒體記者觀看王小丫發自阜陽的現場報道和有關誤報事件的新聞分析,使盡可能多的媒體轉載對三鹿集團的正面報道。

在這起“假奶粉案”中,三鹿集團不僅成功地化解了危機,還成功控制了媒體的輿論導向,運用主流媒體為其免費做了一回廣告,化危為機,拓展了其品牌知名度。

5、曲線救企,化解風險

在企業面臨消費者質疑的時候,企業本身的自我辯解一般說服力不強,難以為公眾所接受,而與企業、消費者均無利益關系的第三方的觀點往往會得到消費者的信任,尤其是權威機構的驗證和相關專家的評論,無疑會給消費者迷茫中的一盞指向燈。

2006年,新西蘭一家網站報道,芬達汽水及美年達橙汁被英國食品標準局證實含有抗氧化劑和防腐劑,可能具有致癌危險,兩種軟飲料面臨下架危機。

在這種情況下,中國飲料工業協會和國家質檢總局先后做出檢驗并發表聲明稱,國內進口的以及銷售的230種軟飲料的苯含量均在世衛組織限制的安全飲用范圍之內。

隨后,中科院化學研究所胡亞東教授表示,目前國內還沒有相關研究能證實軟飲料致癌這一說法。

在這種公關舉措下,國內輿論漸漸平息了對兩種飲料及其所屬企業的質疑。

在面臨危機的時候,企業如果通過強有力的第三方傳遞信息,曲線救企,往往會取得公眾的充分信任,從而化險為夷。

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